“新常态” 时代的消费行为转变
新型冠状病毒肺炎（简称“新冠”）的爆发让每个人都措手不及——封锁政策、供应链中断、零售商店面关闭、保持社交距离等等。人们不习惯将大部分工作（和自由时间）花在家里，也不习惯戴着口罩和护目镜购物。由于“新冠”疫苗仍处于研究阶段，没有最终的治疗方法，政府一直在试图在控制感染率和恢复商业活动之间保持微妙的平衡。与此同时，消费市场也面临着变化和不确定性，品牌和零售商也面临着同样多的危机。
本文旨在基于我们的对市场的观察，分析“新冠”如何改变消费者行为，以及这些新形成的习惯是否会对本地和全球市场产生长远的进一步影响。“新常态” 时代已经到来，能否顺应时代意愿和速度将是打造一个优质品牌在未来几十年中的一个重要指标。
01 理性谨慎的 “报复” 型消费者
在“新冠”大流行期间，消费者对他们的个人收入和国家整体经济前景变得不那么乐观。这种担忧清楚地反映在他们紧缩的零售支出预算中。根据中国国务院新闻办公室的数据，2020年上半年，我国消费品行业的总营业额与去年相比下降了11.4%。
超过三分之一接受调查的全球消费者表示，他们未来会做出更理性的购买决定。许多人还将试着储蓄并在长期金融投资上投入更多。超过40%的消费者表示，他们会在最终购买前进行彻底的价格比较。总体而言，与亚洲、北美和西欧的消费者相比，中国和印度的消费者对经济前景表现出更乐观的态度。
另一方面，随着“新冠”形势趋于稳定，“报复消费”支出正在逐步回升。从6月起，全球消费者信心指数在跌至底谷后略有反弹。8月消费者指数为41.4，环比上升0.5（但较1月数据仍有7.2的差距）。在今年的中国618网购节期间，活动前88分钟的销售额已经相当于去年活动的总销售收入。
通过将“理性购买”和“报复消费”这两种看似矛盾的消费行为重叠在一起，未来我们将看到，进行理性“报复”消费的消费者，他们会减少为炫耀而购买的行为，而更多地为产品的真实价值而购买，这确实是“消费水平升级”的标志。
02 数字精英消费者
疫情封控在很大程度上阻碍了实体购物的可能性，许多消费者被迫利用在线渠道购买商品——如果他们还没有这样做的话。在全球范围内，线上渠道的消费品销售百分比增长超过40%，从2019年的8.8%增长到今年4月的12.5%左右，“数字零售”的趋势清晰可见。除网上购物外，食品杂货配送、得来速、路边取货等保持个人距离的服务共同形成了全渠道的零售格局。线上和线下零售的严格界限也变得模糊。
尽管，其中一些措施主要是受“新冠”的特殊情况驱动，一旦情况恢复正常就会消失，但一些方法将发展成新的消费习惯，即使在疫情爆发后也会持续下去。许多老年人以及来自较小城市和偏远地区的群体第一次尝试了以互联网为中心的生活方式，并将继续享受这种便利。这种在线销售和营销的繁荣也将给许多在本地数字场景中发挥更好作用的本地品牌带来优势——我们稍后将更深入地讨论这一点。
一个有趣的例子是直播，这是一种新兴的在线营销和传播方式，最近受到了很多关注。直播由kol或品牌大使主持，是一种实时的视听片段，主持人可以详细介绍产品功能、产品卖点等观众心中的任何问题(并在屏幕上打印出来，供主持人当场观看和回答)。直播以其高度的互动性和独特的呈现方式，帮助解决了网络购物的许多痛点。据估计，仅阿里巴巴的淘宝平台今年的直播就将产生5000亿元人民币(约合714亿美元)的收入。红书和拼多多等其他社交媒体和购物平台今年也采用了直播。
03 与一些先行者一起恢复销售
在疫情导致的经济低迷期间，消费者普遍削减了购物预算，零售业受到重创。然而，一些产品类别迎合了特殊时期的特殊需求，获得了激增的人气。很好的例子是家用服装和休闲运动服，拖鞋，眼罩和太阳镜，它们可以用作面部保护。
一些类别的复苏速度比其他类别快。美容和个人护理类别在疫情爆发之初也受到打击，但在过去几个月里恢复得相当快。消费者对这一类别的需求在一定程度上是由于长期戴口罩后的某些皮肤症状-过敏、敏感皮肤和忽视阳光照射，因此，抗痤疮和防过敏等护肤功能成为热门概念，天然成分比化学成分更受欢迎。一些中国国产化妆品利用数字渠道和良好的价格赢得了更大的市场份额。唯品会的统计数据显示，中国本土品牌占据了销售前10名的一半席位，Marubi、Winona、Chando、union和Perfect Diary都有。
除了美容和个人护理，婴儿护理、健身、厨房和家用电器、自检医疗服(血压仪等)等其他类别也因为社交距离的延长而成为时尚。
04 对品牌的多面评判
人们对病毒的脆弱性提高了他们对卫生和健康状况的普遍认识，同时促使他们思考自然、人类和社会之间的关系。这种敏锐的意识和沉思体现在消费者在购买时的前评价过程中。
疫情爆发后，至少有40%的中国消费者希望在购买之前确保产品具备所有必要的卫生条件。品牌发起的其他倡议，比如确保员工安全的行动、提高可持续发展意识和展示企业责任，都将在消费者的购买旅程中发挥作用。
过去简单的“只宣传你的产品并提供质量”的品牌公关黄金法则至于今天不再是万能的了，至少不再是唯一可行的了。在“新冠”疫情时期和未来的岁月里，企业和品牌需要在多个维度上树立良好的形象。如果他们想吸引更年轻的一代-千禧一代和Z世代-这一点尤其如此，因为他们更重视品牌的可持续性，也更愿意为这种意识而买单。
05 本土品牌越来越（更）受欢迎
如果我们看看中国市场，迹象并不那么令人沮丧——实际上，这个市场的独特之处在于它的热情，这得益于中国对疫情的整体有效应对和快速复苏的经济状况。今年8月，国际市场研究公司益普索(Ipsos)发布了各国消费者信心指数，其中中国的指数达到72.9，位居世界第一。另一方面，人们对国家整体形象的热情似乎也在上升——与其他地方的一些政府的行为相比，人们普遍对中国政府应对病毒的反应感到满意。
这两种“信心”的结合，使得国内商品销售的增加，这反映出消费者的信任和接受水平的提高。京东的数据显示，2020年第一季度，国内杂货食品类别的营业额增长了156%，国内烘焙原料增长了1000%以上，电脑办公商品增长了109%。截至5月，500家畅销门店(累计销售额过亿元)，其中，本土品牌占比超过70%，达到318家。
尽管自2010年代初以来，本土品牌的日益普及一直是一个受到密切关注的趋势，但Covid-19确实加快了这一进程。这些品牌与当地社交媒体和数字平台的快速接触为国际品牌树立了榜样。
06 欢迎新品牌
疫情阻碍了消费者获得他们熟悉的产品/品牌，在这种情况下，他们中的许多人转向新品牌作为替代品。麦肯锡(McKinsey)的一份报告显示，在中国，超过75%的受访消费者表示，他们在过去三个月尝试过新品牌。虽然实验可能是出于绝望而开始的，但超过60%的消费者对新体验给予了积极反馈，并表示即使在疫情爆发后，他们也将继续使用新品牌。
这种开放的思想和电子商务的轻资本性质携手为一些市场挑战者创造了市场换牌的机会。我们看到一些独特和创新的小众细分产品越来越受欢迎，如果它们是基于数字的，则情况会更好。
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